一次更新撬动6亿热度，西山居做MMO还是那么能打！-易云咖

2月28日，西山居旗下的移动端MMO产品《剑侠世界3》正式上线了年度焕新版本。

在版本内容——全新门派与跨服沙盘攻城玩法，以及全新代言人——Twins组合的带动下，《剑侠世界3》实现了热度破圈，相关话题冲到了微博热搜第8，抖音话题突破了6亿，成为了当日流媒体平台上的讨论焦点。

作为14年老IP——《剑侠世界》在移动端上的最新产品，《剑侠世界3》在上线后，就一直是MMORPG赛道上备受关注的重点产品。

其一方面原因，在于《剑侠世界3》上线后的斐然成绩。

App Store免费榜第1、App Store畅销榜第9、TapTap热门榜第1等市场成绩，以及硬核“黑石奖”年度人气游戏奖、安卓硬核联盟超明星产品、各应用商城最受期待奖等成就，都是产品市场热度的最好写照。

另一面，则是出于西山居对其创新体验的重视。“新一代剑侠情缘手游”，是西山居对这款产品的市场定位，为此他们进行了大量的技术投入，并在过去一年里高频率地更新游戏内容，力图让这款产品能带给玩家有新意的江湖体验。

而在当下，不论是产品在新版本取得的人气热度，还是制作人孙多良“它目前的成绩比《剑侠世界》和《剑侠世界2》都要好。”的发言，都证明了西山居在这款产品上的付出的正确性与价值性。因此，我们不妨来探究一下这款产品的当下与过去，探寻其是如何实现上线一年内容完全焕新，市场热度反响不减的。

Twins最美古装领衔营销

属于80、90后的回忆杀

成就了版本破圈

在版本营销方面，《剑侠世界3》采用了自己轻车熟路的代言人营销方案，力图促进产品的破圈。而此次《剑侠世界3》为版本营销邀请到的，是颇具年代情怀的明星组合——Twins。昨日《剑侠世界3》曝光了Twins“江湖奇遇”电影级大片，在TVC中，两人相隔11年后首度古装合体，演绎了“以剑为誓，以侠为名”的江湖情谊。

剑侠世界3，赞564

Twins组合可谓是80、90后用户的青春回忆。该双人组合自01年出道起，就凭借多张音乐专辑以及影视剧演出影响着80、90年代用户的娱乐生活，并最终成为两代人回忆那个时代的精神符号之一。

虽然出道已有22年，但Twins组合在当下也保有着相当不错的人气基础。在22年，Twins组合还登上了乘风破浪与湖南卫视春晚等热门综艺节目。

值得一提的是，Twins组合早就与西山居结缘。在2010年，Twins组合的阿sa就与谢霆锋拍摄过电视剧《剑侠情缘之藏剑山庄》，阿Sa饰演的是男主叶凡（谢霆锋扮演）的恋人唐小婉，一袭靓丽红衣扮相一定让不少人印象深刻。

不论是情怀分量，还是实在的人气基础，Twins组合都确实是《剑侠世界3》向80、90后泛用户进行覆盖、破圈的良好选择。而过往与西山居产品的结缘合作，也使得Twins组合对于产品已有的用户而言也是最适合的代言人选。

而说回具体的营销内容形式，此次《剑侠世界3》围绕Twins组合设计了游戏内外联动的组合营销打法。

在游戏内，Twins组合化身临安城会的剑侠姐妹花NPC，阿娇是清冷白月光的大师姐，阿Sa则是灵动俏皮的小师妹。

玩家可以与游戏中的Twins组合进行交互，并可以在收集音符的小活动中，集齐所有的音符，并在Twins组合面前演奏她们的经典曲目。

（在游戏外，官方也将举办线上的Twins主题歌友会）

在游戏外，官方也接连放出平面海报以及Twins组合出演的TVC，配合游戏版本进行同步营销。

在《剑侠世界3》焕新版“共赴江湖”TVC中，阿Sa与阿娇双剑合璧，饰演剑侠师姐妹，两人从一见如故、相伴相依，最后在江湖的纷争中，共同走向那个纷纷扰扰的江湖。

该TVC一经放送就收到了不错的热度反馈，在抖音平台上，官方发布的TVC相关话题突破5千万次播放量，将剑侠世界3话题推到累积6亿。

能形成如此好的传播效果，是因为TVC两姐妹互相守护、陪伴的剧情设计，恰好呼应了现实中Twins组合不离不弃22年彼此陪伴，产生了用户对演员情感上的共鸣。同时，这支TVC制作精良，实现了Twins组合时隔11年的古装合体，不仅让粉丝们疯狂心动，还形成了针对80、90后用户的回忆杀，颇具路人缘。

（剑侠姐妹花的古装造型也是TVC出圈的原因之一，这套古装设计得美观且兼具江湖感，既突显了Twins良好的颜值，也能唤起用户的时代记忆）

除此之外，游戏官方还在抖音平台上与各个领域的人气KOL进行合作。推出面向不同人群的优质内容创作，以推动产品相关的话题破圈。

（合作的KOL，包含了cos、武术、段子等热门领域）

回忆过去，在不删档测试阶段，《剑侠世界3》邀请了诸多主播与KOL对产品作为营销核心，指向游戏垂类用户。在去年8月份，《剑侠世界3》则邀请了明星杨颖作为营销核心，指向相对年轻化的泛用户。而在年度焕新版本，《剑侠世界3》邀请了Twins组合作为营销核心，指向年龄层次更为精准的泛用户群体。

可以看到，在《剑侠世界3》将近一年的营销历程中，包含了针对不同目标人气的营销形式，以及代言人选择，在不同的产品阶段对不同层级以及年龄段的用户进行了覆盖，完成了对剑侠IP用户和泛游戏用户的双重覆盖。

这层层递进，由核心到泛的营销方案设计，体现了西山居以及《剑侠世界》系列项目组对市场和玩家心理的老道理解与把握，也成就了《剑侠世界3》在这个版本人气高点的必然。

随着年度焕新版本的上线，《剑侠世界3》也正式步入自己的第二年，而在这一年内，《剑侠世界》项目组会怎样赋予游戏持续的生命力，从而实现长线运营，这都将是值得我们期待的。

焕然一新的年度版《剑侠世界3》

在新版本内容方面，项目组则为玩家带来了许多“硬菜”式更新，让《剑侠世界3》的武侠世界焕然一新。

古墓派与少林派皆是武侠小说中最常见的江湖门派，在此次版本更新中，制作团队将这两个颇有特色的门派来了一次“双向奔赴式”的上新。

古墓派，位于终南山哀牢墓处，门派弟子均为女性。门派常年闭关修行，不涉江湖中事，却在在家国危难之际出山抗金。

为了还原诸多文学作品对古墓派“疏冷轻灵的隐世奇门”的描写。《剑侠世界3》将这一门派设计为“最飘逸的门派”。这飘逸感既体现在古墓派弟子容貌脱俗，心气高洁的美术形象设计上，还反应在该门派角色在游戏内，“轻功无冷却”的特殊设计上。

少林派，坐落于天下第一大名刹——嵩山少林寺。门派弟子将日复一日的青松、晨风、钟鸣中，研习禅法，依法入禅，修得金刚护体之法、禅气法印阵、六字大明咒等少林绝学。

在实际的游戏中，少林派的玩家将以禅杖为主武器，并驾驭两种战斗形态，可以远程辅助，也可以近战。除此之外，该门派在游戏中还有一个细节设定，就是少林玩家是光头、有戒疤的形象，不允许选择发型及佩戴相应的时装。如果在游戏中与他人结为侠侣，少林必须先进行换俗的操作确认，进行一整套的还俗仪式，可以说是很符合现实中俗家弟子的设定。

除了两大人气门派的加入，《剑侠世界3》还将在新版本迎来万人跨服城战玩法——“逐鹿天下”。上万名玩家跨服竞技，与自己的家族一起进行沙盘攻城，抢夺中原地盘。该玩法采取赛季制运营，每3个月一个赛季，在具体的游戏流程上，玩家每周只有两次跨服会战的机会，其余时间则用于对会战资源的储备或培养。

“规模广”与“策略深”是这一全新玩法的重要标签。

规模广体现在该模式有一张包含86个城池，238个关卡，300万平米大战场的超大地图，其足以容纳上万名玩家进行跨服会战，也支持各大家族自由设计进军路线。

在该玩法中，玩家还将解锁大轻功功能，可以坐雕进行高空观察，并根据地面战况快速参与战局。

策略深在于玩家可以在“逐鹿天下”中实现、发掘多样的战场战略。玩家可以驱动家族执行绕后、偷袭、围点等战略，也可以合纵连横其他家族，加盟对抗强敌。

（结盟系统并非简单地更改双方家族的敌我识别，还会提供盟主、外交官、指挥官等包含具体功能职位供玩家发挥联盟的最大价值）

同时，该玩法还将为玩家提供包括弩车、箭塔、投石车在内的多样战争利器，如何组合、使用这些武器在巨大尺度的战场上发挥作用也将是该模式的策略性体现。

除了游戏内容上的更新，游戏项目组还利用最新的引擎技术,全面焕新了游戏中的新手村——龙泉村和虎丘剑池。升级后的游戏画面，将会拥有更开阔的地图视野、更精细的建筑质感、更丰富的场景细节以及更优美的视觉体验。

重视产品的技术投入，坚持高频率的内容更新，是《剑侠世界3》能立足于当下MMO市场的关键所在。

回顾过去一年，我们会惊讶地发现西山居为这款游戏上线了3000米视距、HRDP管线渲染、4个新门派、全新海岛地图鼓浪屿等海量的新内容，这使得《剑侠世界3》的游戏体验日趋完美，不断地拓展与刷新。

这些持续的投入既维持了老玩家对产品的兴趣，又让产品的体验得以跟上新时代，不失去对潜在用户的吸引力。在这个MMORPG赛道愈发内卷，玩家注意力愈发不易捕获的时代，高效率的内容迭代模式是走经典武侠焕新路线的《剑侠世界3》保持市场竞争力的关键所在。

经典剑侠IP王者归来

《剑侠世界3》的江湖焕新之路

看到《剑侠世界3》焕新版本的讨论热度，我们不由得感慨于剑侠情缘系列IP的巨大号召力。作为中国游戏领域着名的“国产三剑”之一，剑侠情缘系列这样强大的号召力并不是凭空出现的，而是通过数代西山居人的时间与汗水沉淀下来的。

说起西山居，人们的第一印象往往是其的金子招牌——《剑侠情缘》系列。无论是转型前的单机产品，还是转型后《剑侠情缘网络版》，都在中国游戏发展史上留下了浓墨重彩的一笔，也奠定了西山居在剑侠题材赛道上的地位。

而《剑侠世界》系列则是《剑侠情缘》IP的重要组成部分。在05年，西山居决定研发下一代剑侠情缘系列产品，《剑侠世界》系列就在计划之中。系列的第一款作品——《剑侠世界》端游在研发3年后顺利推出。

这款产品采用了2D形式的画面，并为玩家提供了14种职业和28条职业发展路径，以及“电影放映式”的任务演出模式。同时，西山居还用一套“剑侠编年史”打通了《剑侠世界》端游与《剑侠情缘》IP的关系。

游戏一经推出就收到了海内外玩家的高度认可。在国内，游戏于08年实现了50万人的同时在线，在越南，游戏的注册用户数达到了1400万。在成绩与游戏内容两开花的情况下，《剑侠世界》IP顺利继承了《剑侠情缘》IP的一部分衣钵，成为了许多老剑侠玩家心中的一代经典。

IP方面的传承只是《剑侠世界3》手游获得成功的第一步。在其游戏内，项目团队也复刻了大量的系列经典内容，保证游戏的武侠风味的纯正。热血家族战、五行相克、自由交易等，一众能勾起老玩家回忆的游戏内容得到了实现。

当然，正如前文所说，“新一代剑侠情缘手游”，是西山居对这款产品的市场定位，也因此，他们在继承的基础上不断推陈出新，打磨画质、推出“沙盘攻城战”等创新玩法、上线“面对面自由交易”等注重塑造江湖沉浸感的功能。

（面对面自由交易）

在对经典武侠IP的传承，与一年焕新游戏内容的相辅相成之下，《剑侠世界3》手游上演王者归来，不仅顺理成章地接过了源自《剑侠情缘》IP的衣钵，更成为了老玩家圈子内的口碑之作，“有剑侠的地方才是真江湖”的宣传语也已经深入人心。

结语

在全面焕新的游戏表象之下，成熟与稳定，才是此次《剑侠世界3》年度焕新版本带给人的最深印象。

不论是继续增量、迭代的游戏内容体验，还是谋求在此前未有的泛用户圈层破圈的营销，都是《剑侠世界3》在过去一直坚持的事情。“江湖不只是打打杀杀，也是人与人之间的恩怨情仇、人情事故。”正如《剑侠世界3》小浪哥所说，这款产品的研发之路是塑造江湖的沉浸感，从而延展武侠MMO持续的生命力。无论是视觉上采用新时代技术，还是通过高效率的更新持续吸引用户，其研运团队始终保持着对武侠的热爱与投入。

对于MMO这种细水长流的品类来说，制作方在每一个版本展现的成熟与稳定就是产品长线运营的最重要支柱。长线运营不是一句空话，而是需要依托于制作方对用户的深度理解和强大的研发能力。这些正是剑侠情缘系列从1997到2023依旧成为武侠市场常青树的秘密所在。