一场介于游戏厂商之间的“用户争夺战”。

近些年，我们发现游戏社区在行业内扮演的角色地位越发重要。

虽然对于大多数游戏厂商而言，社区只是一种用来提高主产品或其他产品的数据的手段，是一种推动自己游戏发展的辅助业务，这也导致早期的社区更多是以论坛、贴吧、QQ群等形式存在。

但近年来，游戏社区与玩家之间的联系越发紧密，它通过游戏相关的内容不断吸引着玩家，满足着各类用户的需求，再加上玩家天然就有获取信息的本能，这让游戏社区在无意之间成为了一个巨大的用户驻留地，在用户就等于资源的现代，没有游戏公司能对此无动于衷。

而近期米哈游、鹰角、库洛接连的动作，又把我的注意力拉回到游戏社区这条赛道上。

不久前（2月28日），二次元游戏厂商库洛上线了一款名为“库街区”的游戏社区，并开启了小规模的用户测试，获得内测资格的用户可以通过库街区网页版或手机APP登录该平台。

（库街区网页版）

无独有偶，鹰角沉寂已久的游戏社区“森空岛”也在今年动作频频，不仅在1月15日注册了森空岛的B站账号，就连此前一直无法登录的社区官网也在1月19日实装了前端页面以及一些简单的功能。

（森空岛的商标在去年5月13日登记获批）

此外，最早入局游戏社区的米哈游也于2月17日在米游社试运行《崩坏：星穹铁道》的WIKI站功能。由于近期游戏刚开启三测不久，该功能的实装也引发了不少玩家关注。

在吃瓜之余，我也意识到越来越多的厂商开始入局游戏社区，放眼望去，无论是早期的TapTap、好游快爆，还是近年的米游社、库街区等游戏社区，都在业内释放出强烈的存在感。

而集体加码的背后，或许是为了应对日益激烈的存量竞争，从而想方设法地提高自身的品牌价值。诸如破圈影响力，工业化管线等概念实在难以一蹴而就，相比之下，“游戏社区”这个概念似乎更加触手可及，也更加适配当下的环境。

可话虽如此，大厂扎堆的繁荣景象也不免让我感到一阵恍惚：究竟有多少游戏厂商在抢这个赛道？独立的游戏社区真有这么重要？为了搞清楚这个问题，或许我们得从眼下的库街区、米游社、森空岛入手。

01

大厂扎堆

国内游戏公司纷纷加码

在内测时间方面，2月3日到2月8日是库洛开放社区一测申请的时期。同时，天眼查显示：“库街区”的软件着作权在今年2月7日才正式到手。换句话说，在确认游戏社区的软着到手后，库洛就以一种较为急切的态度着手准备社区上线的事情。

令我感到意外的是，库街区也没有因快速上线而出现内容缺斤少两：根据目前推出的平台功能，库街区已经实现了大部分游戏社区该有的基础功能，作为一款仍在内测的游戏社区，它的完成度着实出乎了我的意料。

（库街区）

但相比于社区质量，我反而更想聊一聊库洛在库街区上表现出来的态度：快速乃至急切的宣发节奏，加上亲自下场、自研自营的架势，都在说明库洛并不是心血来潮，而是早有准备。

事实上，这并不是二次元游戏厂商第一次搞游戏社区。让我们把时间拨回到2018年，当时只是小有闻名的米哈游，就在《原神》上线前早早入局游戏社区，2018年11月就推出社区产品“米游社”。

已经迭代了四年之久的米游社自然是今非昔比，除了最基础的功能外，米游社还装配了例如原神大地图、阵容模拟器、养成计算器等十几种社区工具，并且内置了多个社区小游戏。同时，米游社还深度绑定了一个完整的网购系统，玩家可以在社区中付费购买米哈游的手办、周边等物品，实现自产自销。

（米游社）

从米游社上线的时间我们也能看出，即使四年前的米哈游还没有做到当下“震铄古今”的程度，他们仍然将游戏社区当做是发展的优先业务，这也足够说明游戏社区在他们的蓝图中具有一定的战略地位。

当然，除了以米哈游为首的“新生代”之外，腾讯和网易这两家巨头自然也没有缺席。

在2020年的腾讯游戏年度发布会上，腾讯旗下的游戏社区“闪现一下”就正式官宣上线。目前，闪现一下的社区中大多是腾讯旗下的游戏产品，其中“热榜”上也充满着玩家对腾讯系游戏的交流讨论。显然，该产品已经发展成腾讯旗下的一个品牌阵地。

（闪现一下）

而到了网易这边，旗下的游戏社区“网易大神”也颇有几分独到之处。除了网易旗下的游戏分发和官方社区之外，网易大神还内置了类似于Discord频道一样的聊天室功能，给玩家留下一片自由的讨论空间，以此增加用户对该社区的粘性。

（网易大神）

在上述的这些产品里，起于微末的米哈游四年前就开始布局游戏社区，腾讯几年来连续推出“闪现一下”、“Q次元”、“QQ频道”等多个社区模块，鹰角和库洛今年奋起追赶，无不在说明厂商对于游戏社区的渴望。

但站在中小厂的视角，没有太多可以挥霍的资金，不够深度的产品池，效仿大厂自研社区简直是死路一条。既然此路不通，那就干脆走前人留下的路，这就涉及到我们今天要讲的第二种社区类型——综合性游戏社区。

有别于米游社、库街区等品牌社区，在综合型社区上运营自己的游戏品牌门槛更低，也更便于与广泛的玩家交流。既然聊到这个赛道，我们自然就绕不开TapTap这座大山。

作为国内最成功的游戏社区之一，TapTap早在2016年就分别细化了游戏+社区这两个概念，前者延伸出游戏分发、热门排行、产品数据等多个业务场景，后者打造出可以容纳开发者和玩家面对面交流的社区环境。因此，以TapTap为首的综合性游戏社区成为游戏产品重要的宣发平台。

（TapTap）

心动之外，同样有着游戏分发功能的老牌社区，好游快爆也是不少游戏厂商宣发的首选之一。作为一个贴近玩家的垂直游戏社区，好游快爆天然就具备着垂类游戏的宣发优势，加上更加自如和谐的社区讨论环境，让它在游戏市场中颇受用户青睐。

（好游快爆）

另外一边，深谙用户碎片化体验的字节跳动也在2021年4月推出社区产品“摸摸鱼”。它把短视频结合小游戏的模式当作平台的主要卖点，并且同为字节旗下的小游戏平台Ohayoo给摸摸鱼提供了海量的游戏产品，进一步抢占更多的垂类用户。

（摸摸鱼）

聊到这里，无论是网易、腾讯为首的品牌向社区，还是以类似TapTap的综合向游戏社区，国内厂商对游戏社区的态度已经不言而喻。但最核心的问题我们仍未解决：究竟是怎样的原因，促使游戏厂商争相涌入这个赛道？

可能一切都要落到“用户争夺”上。

02

残酷的用户争夺战

从始至终，对用户资源的争夺一直是整个游戏行业竞争最白热化的战场之一，为了在这个存量竞争中争夺用户，游戏厂商之间可以说是互相博弈，奇招频出。而经过多年的迭代，人们逐渐发现独立的游戏社区可以成为一种不错的手段。

可能有人会疑惑，游戏社区算是哪门子的用户争夺？事实上，在存量市场中，用户争夺就相当于争夺用户的时间，时间这种资源不可再生，每天只有固定份额，这就意味着用户用在其他游戏的时间越多，花在你身上的时间就更少，这是任何一家游戏厂商都无法接受的。

“我需要抓住更多的用户时间”，越来越多的厂商意识到了这点。为此，他们开始不满足于只通过游戏产品占据用户的游戏时间，而是将目光投向了游戏与生活之间那段模糊的过渡地带，试图通过具有大量可消费内容的游戏社区，去争夺用户更多“游戏外”的消遣时间。

（关于“春天”的创作活动）

而另一方面，在如今的存量市场中，通过一款新游戏抢走用户的注意力其实并不难，但是在用户竞争中胜出的关键，更看重如何把产品带来的泛用户转化成品牌的核心用户，并将其放置到他人触碰不到的私域空间中。

这也是厂商在这个赛道挤破头也不愿放弃的第一个原因：争夺用户时间，并留住核心用户。

事实上，上述的品牌向游戏社区都有一个共同的特点，那就是面向自己的核心用户。从平台的内容来看，他们会把社区的讨论环境限定在旗下产品的范围之内，社区在这个期间同步产出大量的二创内容供玩家消费，以此缓慢但稳定地强化用户对品牌的认知。

更重要的是，相比于TapTap这种半开放式的社区，品牌向社区更像是游戏厂商的私密空间，能够把产品带来的泛用户转化成品牌的核心用户，并将其放置到他人触碰不到的私域空间中，就能牢牢地把核心用户攥在手里。

那社区是有了，怎么引人走进来呢？我们拿英雄联盟举例，在英雄联盟每次大版本更新中，官方推出的大小活动多多少少都会带上一手掌盟，并且引导你持续登录好几天。

（LOL最新的宝典活动）

在此类导流活动的帮助下，用户进入社区的第一时间就会接收到大量的PGC、UGC内容。随着他们花在社区上的时间精力越来越多，这个过程会逐渐缔结稠密的蛛丝，逐渐将玩家转化成旗下的核心用户，这样一来，社区转化与用户保量的目的就达成了。

当然，获取用户资源这件事终究还是靠游戏产品本身的质量，但在游戏之外，一个独立的游戏社区或许也是一个不错的宣发平台。

这就牵扯到我第二个想说的点：社区反哺游戏发行。

我们拿此次事件的主角——库洛的“库街区”举例。前文我故意介绍少一个该社区的功能模块：切换社区。这是一个很多社区都会实装的内容，它可以让主页面的内容板块无缝切换成其他游戏。

目前仅支持《战双帕弥什》的库街区为何要做这个功能？这自然不是库洛项目组产能过剩，只要稍微回顾一下库洛目前的产品储备，就能推测出此举是给未来的《鸣潮》铺路。

正如上文提到，在用户竞争中胜出的关键是抓住核心用户，那么在品牌内部进行闭环转化，就是一种十分高效的宣发方式。库洛通过这个设计将旗下的多款产品串联，而作为主体的游戏社区成为链接游戏和玩家之间的纽带，能够帮助新产品快速跳过累积第一批用户的阵痛期，大大减少游戏宣发的成本。

诸如此类社区内转化的案例比比皆是，再比如米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》，就早早在米游社上开启专属的社区板块。从社区内容我们可以看到，即使游戏尚未公测，米游社就已经铺满了相关的预热活动，提前进行品牌内的用户转化。

（米哈游旗下的另一款产品《绝区零》也赫然在列）

由此可见，一个完善的游戏社区对厂商有游戏发行有两个好处：快速和高效。一方面，已经有用户基础的游戏社区可以快速触达旗下核心用户群，一条推文，一个活动就能迅速吸引玩家们的注意力。而另外一边，社区运营负责把控平台的热点以及用户的喜好，借助社区内容可以直接触动用户神经，引发共鸣。

综上所述，游戏社区所带来的已经不仅仅是最简单的聊天交互，无论是转化核心用户，还是反哺游戏发行，这个赛道在多年的迭代中已经完成了某种进化，往沉淀用户生态的方向发展。甚至放在一个更大的框架去思考，社区很可能已经成长为产品长线运营，乃至品牌生命周期中重要的一环。

03

结语

针对社区这个概念，暴雪副总裁Michael Ryder就曾经提到：“社区的发展一直是暴雪取得成功的关键。社区就像一个灯塔，或者说一个指南针，为我们提供未来前进的方向。”

随着行业不断往多元化、内容化的方向发展，厂商们也意识到当公司品牌发展到一定规模，一个可以快速整合用户资源，凝聚核心玩家的平台已经是不可或缺。

这也导致在最近几年里，几乎所有的游戏厂商都或多或少地经营自己的游戏社区，从而促成一场发生在游戏外的用户争夺战。但我们也得清楚，从零开始搭建一个独立社区需要付出太多人力物力，一味去促成此事或许反而得不偿失。

只不过，残酷的存量竞争不进则退，当其他人都在忙着用社区圈地的时候，没跟上，或许也意味着落伍掉队。