波澜再起。

昨天（2月23日），腾讯旗下开放世界生存建造手游《黎明觉醒：生机》（以下简称 黎明觉醒）正式上线。没过多久，游戏便冲上了iOS免费榜Top1与畅销榜Top6的位置，取得了不错的开门红。

而同样在畅销榜前列，还有着另一款开放世界生存建造手游的身影——网易的《明日之后》。并且，就在几天前，他们公布了“两亿玩家”的里程碑成就，引起了不少关注与热议。

这一切似乎是机缘巧合，又似乎是意料之内，腾讯与网易两家游戏巨头兜兜转转，却再次地坐在了名为“开放世界生存建造”（下文简称SOC,SurvivalOpen-WorldCrafting）的棋盘前面进行博弈。

前者是手持300人开发团队，五年磨一剑的《黎明觉醒》；后者则是紧握、深耕赛道四年有余，坐拥两亿用户的《明日之后》。

亦如2015年的MOBA大战、2017年的吃鸡大战那样，可以想象的是，一场关于SOC赛道的战争正在拉开序幕。那么，这一次又会是谁登顶头部呢？

01

这场营销之战有多激烈？

游戏产品的比拼，首先最直观的肯定是在营销侧上，它不仅代表着游戏的曝光度与热度，更代表着用户群体对于该赛道的初印象。

因此，蓄力已久的《黎明觉醒》率先打响了这场营销侧战争的第一枪。

据DataEye数据显示，在游戏宣布定档的当天（2月16日），腾讯加大了买量侧的投放量，单日投放素材突破1200组，而随后游戏每日的投放量都维持在400组以上。

游戏上线当天，腾讯更是集中力量发起冲击，单日素材投放量超过了5700组，比去年重点产品《暗区突围》（2100组）还要多，他们对于《黎明觉醒》的信心可见一斑。

在品牌营销方面，《黎明觉醒》抓住了“生存”这一标签特点，与传奇影帝“威尔·史密斯”展开了合作，让后者成为了游戏的代言人，并且还为其制作了专属剧情任务。

不仅如此，游戏还邀请了中国救援队的消防搜救犬泰格，出任“黎明生存联盟首席搜救官”，帮助玩家在游戏中进行探险。

这种“一人一狗”的宣传形象，一方面是致敬末世求生电影《我是传奇》中的经典桥段，引发核心受众用户的共鸣；而另一方面，电影多年积累的影响力以及代言人本身的知名度，又能吸引外围用户的眼球，实现一定程度上的破圈传播。

当然，只是这样还不够，官方联动多个媒体平台，分别推出了一系列特色化的预约活动。比如说，在B站上，利用知名UP主“手工耿”的形象来做宣传。

而在快手上，《黎明觉醒》则从2月1日开始，便发起了“快手游戏合作人计划”。截止到今天，已经有5300余名达人参与创作，视频内容也超过1.1W条，总播放超过8100万次。

不仅如此，腾讯与头部KOL们共同发起了“黎明觉醒创作者计划”，在为游戏提供更多曝光渠道的同时，也是激励现有玩家去主动产出UGC内容，丰富用户生态环境。

通过这一系列的营销组合拳，客观上来说，是为沉寂许久的SOC品类吸引了大量的关注度，而这种“核爆”式的营销发行策略也很符合腾讯以往的风格。

不过，面对来势汹汹的《黎明觉醒》，已经扎根赛道四年的《明日之后》自然是不甘示弱，同样以自己的形式展现着实力。

首先，最直观的表现还是在买量侧。根据DataEye平台显示，1月春节档的热度过去之后，《明日之后》的投放量逐步放缓。

然而在2月中旬重新迎来了增长，这周的素材投放量超过700组，甚至比春节期间的还要多。由此可见，《明日之后》也在争取更多的曝光机会，吸引泛用户的目光。

不过，对于已经长线运营了四年的产品来说，比起拉新，稳固原有的核心用户群体也是其一大优势。

因此，《明日之后》同样在这周公布了“两亿玩家”的里程碑数据，并且开启了“集结日”的狂欢庆典活动，将送出一系列时装皮肤、武器资源等。

（甚至还包括了一套房）

除此之外，他们昨天还上线了相关的玩家视频，打出了“2亿玩家欢迎回家”的Slogan，从情感视角出发，勾起了老用户们的回忆，使其纷纷回流到游戏里面。

买量投放与营销活动这两方面的同时发力，让《明日之后》在2月份一直保持着不错的关注度与话题度。

在榜单成绩层面，游戏也在了畅销榜前列稳步增长。再结合“流浪地球”版本红利刚过去，新版本内容没上线，玩家群体处于长草期等客观因素来看，这一成绩其实相当不错。

综上所述，随着《黎明觉醒》的正式上线，腾讯和网易之间显然已经开启了一场关于SOC赛道头部位置的争夺。事实上，目前我们所看到的各种营销侧的手段与活动，也不过是前期战场罢了，接下来的长线运营或许才是关键所在。

而在这一点上，无论是《黎明觉醒》还是《明日之后》，都展现出了自己对SOC品类独特的理解。

02

腾讯和网易在比拼什么？

先来聊聊《黎明觉醒》。在我看来，目前游戏最大的亮点，是对于开放世界生存建造体验的高度还原。

具体来看，在UE4引擎的加持下，游戏整体画面相当精细，无论是光影的变化，还是环境细节，显然都达到了市面上的头部水准。

而比起市面上其他的SOC产品，游戏在开放世界的地图设计上，不仅有着10000*10000的超大地图，而且包含平原、丘陵等9种地形地貌、8种天气变化、以及近50种动植物，甚至设置了拟真的“食物链”，尽可能地还原现实世界的运作逻辑。

不仅如此，为了进一步强化真实沉浸的生存氛围，游戏还加入了一系列设定机制，例如与玩家体验息息相关的“多维人体状态”。

当角色吃过多食物时，就可能出现“变胖”的情况，影响自身的灵活度；如果身上的衣服被污染，整洁度不够的话，则会容易引起怪物的注意；饮水不足时，便会加速体力消耗......。

当然，除了以上提到的画面表现、地图环境、角色机制之外，游戏的真实感还体现在很多方面，例如基于真实物理演算的载具系统；由国外团队线下录制的不同枪械声音；以现实建筑为参考物的破败城镇......等等，让每一处细节都尽可能地贴近现实生活。

虽然这里面可能有些内容，放在如今SOC品类里面并不算罕见，但不可否认的是，经过300人长达五年的打磨之后，《黎明觉醒》在“真实生存体验”的还原塑造上达到了独一档的存在，而这或许也是未来他们长线运营的信心所在。

然后再来谈谈《明日之后》。事实上，在《黎明觉醒》还没出现的时间里，它长期扮演着赛道领跑者的角色，不断突破自身的上限，拓宽SOC品类的内容边界。

2019年，他们上线了游戏的第二赛季“重返城市”，从地图内容、玩法机制、怪物形象等方面，都做了不同程度的创新与迭代，还带来了全新的生存阵营理念，大大地丰富了玩家们的游戏体验。

2020年，“再生者”版本上线，游戏颠覆了传统生存题材的框架，在人类与感染者之间，加入了第三阵营“再生者”，让剧情发展有了更多层次变化，以便挖掘题材之下的深度故事内核。

此后，《明日之后》还陆续推出了“植物危机”、“深海巨浪”等不同版本，将植物、海洋等事物与生存题材相结合，从而突破品类的桎梏，进一步延伸玩法内容的边际。

而每当这些版本上线时，游戏都能重回iOS畅销榜Top10的头部位置。这种稳定且长久的市场表现，不仅直观地反映出玩家们对于游戏内容的高度认可，而且也侧面验证了《明日之后》对于SOC品类的独到理解。

平心而论，纵观国内整个SOC手游领域，无论是《黎明觉醒》还是《明日之后》，两者都是极具竞争力的存在。在占领赛道方面，《明日之后》先行一步，拥有基本盘；在内容表现上，用UE4引擎打造《黎明觉醒》也拥有更多的细节和空间。

由此可见，这场关于SOC产品的比拼，注定会是一场全方位且持久的拉锯战，如今只不过是刚刚拉开序幕。而我也相信两者背靠的国内唯二的游戏大厂——腾讯与网易，谁都不会轻易退出竞争，谁都也有耐心等到自家产品胜利的那天。

至于未来如何，还要留待市场去验证。所以，现在或许我们可以跳出这两款产品，将眼光放到整个手游市场上看，探讨两个大家可能会提出的问题：

为什么腾讯和网易两大巨头都在抢SOC赛道？它的市场空间到底有多大？

03

为什么他们都在抢SOC赛道？

以我之见，原因可能有二。

第一，是生存类题材广大的潜力空间，特别是对于细分领域的SOC手游来说，这个空间可能还要更大。

最直观的表现是在数据层面。根据伽马数据发布的《2019-2020中国游戏市场企业研发竞争力报告》，在游戏题材流水同比增长率中，末日/废土题材增长高达303.9%，其中涵盖了SLG、卡牌、塔防等多个领域。

同时，SensorTower数据也显示末日题材手游的收入从2019上半年的4.3亿美元，增长至2021年上半年的11.4亿美元，两年内增幅达到167%。

而随后的出现一系列爆款案例，例如三七的《Puzzles & Survival》；FunPlus的《State of Survival》；IM30的《Last Fortress》，甚至是相关度稍低一层的《明日方舟》等等，它们都逐一证实了生存类题材庞大的市场潜力。

虽然比起上面那些，生存建造类要更加垂直且细分，但也正因如此，它目前仍然可以说是一片尚未被充分发掘的蓝海领域，竞争并不激烈，而且用户的需求也未到饱和程度。

再加上，过往PC、主机等平台上有过不少的成功案例，从2013年的《Rust》和《Don't Starve》，到2014年的《The Forest》，再到《方舟：生存进化》《饥荒》《英灵神殿》等等。

它们的成功，一方面证明了生存建造类游戏是有着独特的魅力与商业潜力，并非是小众群体的“圈地自萌”；另一方面其实也是在不断培养潜在的受众群体，客观上是为移动端发展打下了广阔的用户基础。

第二，是移动端的便捷性与SOC品类的社交属性。

前者很好理解。无论是从使用操作的便捷性，还是从平台的泛用性来说，移动端都为品类的发展带来了更多可能，甚至是突破原有用户圈层，进一步地外扩。

后者“社交”属性则是重点，也是我认为最关键的原因之一，它让SOC品类具备成为现象级大DAU产品的潜力。

就拿运营了四年的《明日之后》来说，社交一直是他们的重点内容，举办过“明日春节”活动；也号召过全服玩家一起来改造世界；甚至还有“停服”狂欢活动等等。

凭借这些社交活动，游戏把原本小众的“生存建造”推向了更大众化领域，最终集结起了2亿用户，成为品类发展的一座里程碑。但没有人能知道，SOC手游未来的上限在哪里？

就像是在2015年，没人会想到，以《王者荣耀》为代表的MOBA手游，能做到1亿DAU的量级；同样在2017年，可能也没人会料到，战术竞技玩法能够在移动端大放异彩，而这两者背后离不开“社交”属性的作用。

或许正是考虑到了这一点，如今腾讯与网易才会如此不遗余力地抢夺SOC手游市场，试图复刻下一个现象级的大DAU产品。

当然，现在谈这些显然有点言之过早，《黎明觉醒》能否追上《明日之后》做到品类的变革者？而《明日之后》又是否能够延续过往的成绩，再度突破自己的上限？除此之外，还有来自一系列中大厂的同类竞品等着入局.....，这一切都是未定之数。

不过，唯一能确定的是，曾经小众冷门的SOC赛道未来只会变得越来越热闹，距离各大游戏厂商互相执棋对弈的局面并不远了，我也很期待，他们能够为整个品类带来哪些创新与发展。

或许有这么一天，当我们回过头去看时，会发现国产厂商在SOC手游这条路上已经走了很远，而故事的起点可能就在当下。